ถอดรหัสธุรกิจ ด้วยกลยุทธ์

ท่านผู้บริหารหลายองค์กรที่ใช้ปีงบประมาณที่เริ่มในเดือนมกราคมและสิ้นสุดเดือนธันวาคม คงอยู่ระหว่างการลุ้นผลการดำเนินงานของทีมตลอดจนภาพรวมขององค์กรประจำไตรมาสที่ 3

ไตรมาสที่ 3 สำหรับองค์กรกลุ่มนี้ จะสิ้นสุดเดือนกันยายน ความสำคัญของเดือนกันยายนมีหลายประการ โดยเฉพาะเป็นเดือนที่องค์กรชั้นนำเริ่มวางแผนรับมือกับปีถัดไป ทีมผู้บริหารมักเตรียมตัว เตรียมข้อมูล และเตรียมใจออกไปประชุมระดมสมองนอกรอบ

หลายองค์กรมักจัดให้เป็นการประชุมนอกสถานที่ทำงาน เพื่อตัดตอน ตัดปัญหาจากชีวิตประจำวัน เพื่อมุ่งรุมคิด ร่วมคุย เพื่อกำหนดทิศทางขององค์กรสำหรับปีหน้าฟ้าใหม่

ดังนั้น สำหรับหลายทีมที่ต้องเตรียมการ เช่นเตรียมนัดประชุม เตรียมข้อมูล เตรียมแนวทาง เตรียมปัญหา และรวบรวมประเด็นสำหรับการประชุมสำคัญนี้ ต้องเตรียมแต่เนิ่นๆหรืออีกนัยหนึ่งต้องเตรียมตั้งแต่บัดนี้ คือช่วงเดือนสิงหาคมค่ะ

ขออนุญาตช่วยเตรียมการโดยเสนอมุมมองของการ “ถอดรหัสธุรกิจ” ด้านกลยุทธ์ โดยอิงจากผลสำรวจและวิจัยล่าสุดของทีมงานนิตยสาร Business Week ซึ่งได้เจาะข้อมูลจากองค์กรและผู้บริหารกว่า 2500 คน

ผลปรากฏว่า องค์กรไม่ว่าขนาดเล็กหรือใหญ่ที่ประสบความสำเร็จในช่วงปีที่ผ่านมามีมุมมองและแนวทางเชิงกลยุทธ์ที่คล้ายคลึงกันหลายประเด็น สรุปได้ดังนี้ค่ะ

1. กล้าลองของใหม่อย่างใจถึง

ยามที่โลกเปลี่ยนเร็วขนาดนี้ ลูกค้าเปลี่ยนใจเร็วขนาดไหน คู่แข่งแย่งตลาดขนาดหนักอย่างไร ถ้าองค์กรของเรายังขาดบรรยากาศของการพร้อมและรักที่จะลองของใหม่ เห็นถ้าจะรับมือการแข่งขันไม่ไหวในอนาคต

องค์กรโดดเด่นที่พวกเราคุ้นเคยเช่น Google Starbucks หรือ Amazon ล้วนแล้วแต่คอยมองหาโอกาสที่จะพัฒนาและนำเสนอสินค้าและบริการใหม่ๆอย่างต่อเนื่อง

ของใหม่นั้น หลายครั้งอาจดูแปลก ดูแหวกแนวเกินกว่าที่ใครหลายคนในองค์กรทั่วไปจะเห็นดีเห็นงาม ดังนั้นการที่จะเกิดแนวทางและของใหม่ๆได้ องค์กรต้องเริ่มตั้งแต่ปรับวัฒนธรรมองค์กรและการทำงานให้เปิดหู เปิดตา และเปิดใจรับความคิดใหม่ๆจากทั้งในและนอกองค์กร

บริษัท Cirque du Soleil ซึ่งเป็นที่หนึ่งของโลกด้านการแสดงบนเวทีแบบอลังการ โดยใช้ความสนุกสนาน ผสมกับศิลปะ และความแกร่งของร่างกายผู้แสดงที่เกิดจากการฝึกฝนแบบนักกายกรรมและยิมนาสติกผสมผสานกัน กลยุทธ์สำคัญที่ทำให้เขาคงความเป็นหนึ่งไว้ได้คือการมีทีมงานที่เน้นการลองของใหม่โดยเฉพาะ เรียกว่าทีม New Tendencies หรือทีมแนวโน้มใหม่ หน้าที่หลักของทีมนี้คือศึกษาหาข้อมูลเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงของตลาดและลูกค้า โดยคอยเก็บและศึกษาแนวทางใหม่ๆของธุรกิจที่เกี่ยวข้องไม่ว่าจะหนัง ละคร แฟชั่น การแต่งกาย ตลอดเรื่อยไปถึงธุรกิจที่ไม่เกี่ยวข้องเลย เช่น รถยนต์ เทคโนโลยี และ อาหาร เป็นต้น ทั้งนี้เพื่อนำมุมมองเหล่านี้มาผสมผสานเพื่อสร้างผลงานใหม่ๆที่ทันสมัย หรือนำสมัยอยู่ตลอด

2. สร้างความแตกต่างที่โดดเด่นไม่เหมือนใคร

การพยายามที่จะแข่งขันแย่งชิงตลาดโดยวัดด้วยขนาดและความใหญ่โตขององค์กรก็เป็นแนวทางหนึ่งที่จะแข่งขัน

อย่างไรก็ดี ในปัจจุบันวิธีแข่งขันแบบเก่ง ฉลาด และชนะ ไม่จำเป็นต้องเน้นความใหญ่เสมอไป เราสามารถประสบความสำเร็จด้วยความแตกต่างที่เด่นไม่เหมือนใคร เช่นแนวทางองค์กร SME โดยเฉพาะ OTOP ของไทย ท่านผู้อ่านคงเคยได้เห็น ได้สัมผัส หรือเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์ OTOP บางอย่างที่โดดเด่นด้วยภูมิปัญญาไทย ทั้งยังผสมผสานกับแนวคิดใหม่ๆ เท่ๆ จนน่าทึ่ง

กลยุทธ์ของการแข่งขันยุคนี้ ขอให้มีของดีและแตกต่างที่ตอบโจทย์กลุ่มคนบางกลุ่มอย่างคม อย่างโดนใจ อย่างไรก็ไม่แพ้ค่ะ

แต่เมื่อทำไปเรื่อยๆก็ต้องกลับไปหาหัวข้อแรก คือต้องลองของใหม่ตลอด เพราะสักพักก็จะมีคนตามหรือลอกแบบเสียแล้ว

3. สร้างตลาดใหม่

นอกเหนือจากการแข่งขันในการแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดโดยตอบโจทย์เฉพาะกลุ่มลูกค้าที่เราคัดว่าเหมาะกับองค์กรของเราแล้ว องค์กรที่ประสบความสำเร็จหลายแห่งใช้วิธีการใหม่โดยสร้างกลุ่มลูกค้ากลุ่มใหม่ให้รู้แล้วรู้รอดไปเสียเลย

เทคนิคสำคัญในการสร้างตลาดใหม่ คือมิใช่เพียงสู้ด้วยสินค้ารุ่นใหม่ที่เพียงราคาถูกลง หรือมีรูปลักษณ์ที่แตกต่าง หรือมีคุณสมบัติที่ดีขึ้นเท่านั้น แต่เป็นการตอบโจทย์ลูกค้าหรือผู้ใช้บริการที่ยังไม่เคยมีใครตอบมาก่อน ถือเป็นการสร้างลูกค้ากลุ่มใหม่ สินค้าแบบผักปลอดสารพิษ หรือโรงเรียนที่มีจุดยืนในการสอนให้เด็กเป็นคนดีก่อนเป็นคนเก่งเรียน ล้วนเป็นการใช้แนวคิดการสร้างตลาดใหม่ทั้งสิ้น

ตัวเลขที่น่าสนใจคือองค์กรที่มีสินค้าใหม่ๆส่วนใหญ่เป็นการขยายวงจากสินค้าของเดิม นั่นคือไม่ได้เน้นการจับตลาดลูกค้าใหม่เท่าไรนัก จากสินค้า “ใหม่” 100 อย่างจะมี 86 % อย่างที่เข้าข่าย “ line extension “หรือสินค้าคล้ายเดิม เพียงปรับรูปแบบหรือวิธีใช้ ตลอดจนคุณสมบัติบางประการ มีเพียง 14% ที่ถือว่าเป็นสินค้าและบริการใหม่ ซึ่งมีไว้เพื่อจับตลาดใหม่อย่างแท้จริง

ที่น่าสนใจไปกว่านั้น กำไรที่เกิดจากสินค้าใหม่ 2ประเภทนี้ปรากฏว่า 39% มาจากพวก line extension ที่เหลือ 61% มาจากของใหม่ที่จับตลาดใหม่

ดูแล้วเห็นว่ากลยุทธ์การสร้างตลาดใหม่เป็นเรื่องน่าลองมาก

3. กรุณาหมกมุ่นกับลูกค้ามิใช่คู่แข่ง

แน่นอนว่าหลายองค์กรยังคงต้องคอยจับตาทุกก้าวย่างของคู่แข่งเพื่อแข่งขันแย่งชิงลูกค้า

อย่างไรก็ดี จากการศึกษาข้างต้น องค์กรที่ประสบความสำเร็จมิได้เน้นแต่เพียงรู้คู่แข่ง แต่หันเหเวลาและพลังงานสู่ลูกค้าเป็นหลักไม่ว่าจะเป็นลูกค้าปัจจุบันที่ต้องจับ ต้องเกาะ และกอดไว้ให้อยู่ใกล้ตัวใกล้ใจ ตลอดจนต้องเข้าใจถึงความเปลี่ยนแปลงไปของความต้องการของลูกค้าอย่างลึกซึ้งถี่ถ้วน จึงจะสามารถสร้างตลาดใหม่ได้ดังข้อที่คุยถึงข้างต้น

หากองค์กรของท่านผู้อ่านยังไม่มีแนวทาง ตลอดจนหน่วยงานและผู้รับผิดชอบที่จะเน้นการดูแลลูกค้าทั้งเก่าและใหม่ ต้องเร่งทำอะไรสักอย่างแล้วนะคะ

4. ไม่มีมิตรแท้และศัตรูถาวร

ในยุคใหม่ของการแข่งขัน เราจะเห็นองค์กรต่างๆที่ดูเหมือนจะเป็นคู่แข่งหรือคู่ค้าก็ตาม ที่จับมือร่วมกันทำงาน เช่นห้างใหญ่ต้องจับเข่าคุยกับผู้ผลิตสินค้าว่าจะร่วมมือกันจัดส่งสินค้าให้ทันการณ์ทันเวลาเพื่อสนองตอบผู้ซื้ออย่างมีประสิทธิภาพสูงสุดได้อย่างไร

กลยุทธ์การท่องเที่ยวของไทย บางครั้งแม้เราจะแข่งขันกับประเทศเพื่อนบ้านในการดึงผู้มาเยือน แต่ในหลายสถานการณ์ การจับมือกับประเทศเพื่อนบ้าน เพื่อแข่งขันกับกลุ่มประเทศในภูมิภาคอื่นๆเช่นยุโรป หรือ อเมริกา ก็ถือว่าเป็นกลยุทธ์ที่น่าทำ

แนวทางนี้ก่อให้เกิดคำศัพท์ใหม่ คือการแข่งขันด้วยการจับมือ Coopetition ซึ่งเกิดจากการร่วมมือ Cooperation บวกกับการแข่งขัน Competition นั่นเองค่ะ

กลยุทธ์ธุรกิจการแข่งขันในยุคปัจจุบันมีอีกหลากหลายวิธีการ แนวทาง 4 ประการที่กล่าวถึงข้างต้นเป็นเพียงมุมมองหลักที่โดดเด่นจากองค์กรชั้นนำที่ประสบความสำเร็จในยุคนี้